[Interview] Suzan Schouten: 'Donald Duck is uniek in al haar kanalen, omvang en proposities'

Kun je Donald Duck introduceren?

Donald Duck verscheen in oktober dit jaar 65 jaar geleden voor het eerst in Nederland als Een vrolijk weekblad, en is vandaag de dag nog steeds razend populair bij alle leefijden! Want, Donald Duck, wie is er niet mee opgegroeid? Met de juiste bouwstenen samengesteld: vrolijk, grappig, positief, avontuurlijk, ondeugend en uitdagend. Herkenbare, relevante en actuele gebeurtenissen uit de samenleving en familie staan centraal in Duckstad. Het merk staat voor verrassend, fris, actueel en humoristisch. En… je steekt er meer van op dan je denkt.

Na bijna 65 jaar is het weekblad uitgegroeid tot een 360-gradenmerk met grote impact op de Nederlander, met name op gezinnen. En zeker ook op mannen, Donald Duck is het grootste mannenblad van Nederland! Het merk omvat naast succesvolle printproducten – van weekblad tot extensies als Donald Duck Junior, pockets en vakantieboeken – ook een succesvolle socialmediastrategie, online typecursus, een 3D-gamewereld en een e-commercestrategie met de Duckstadshop. Vorig jaar werd als internationale primeur de merchandisecollectie uitgebreid met de woonlijn Donald Duck Wonen. Zoals al onze merken beweegt Donald Duck mee met de veranderingen in de behoefen van de doelgroep, en is daarmee daar waar de doelgroep is.

Hoe onderscheidt jouw mediamerk zich?

Donald Duck is een A-merk voor jong én oud. Het merk straalt humor en positiviteit uit en is een laagdrempelig en een tikkeltje ondeugend. Donald Duck kan als geen ander de doelgroep in beweging zetten, betrokken houden en de grote liefde voor het merk laten voelen, uitdragen en vasthouden. Het betrekt lezers van alle leeftijden op een leuke, toegankelijke en begrijpelijke manier bij actuele gebeurtenissen.

Donald Duck Weekblad is marktleider en onderscheidt zich naast verbondenheid en een sterke merkbuzz van andere mediamerken door de unieke brede doelgroep. Donald Duck blijft je hele leven bij je. Gedurende het leven van de consumenten gebruiken ze verschillende Donald Duck-producten, waarbij elk product een andere vorm, duur en intensiteit heeft. Zo bedienen we ondermeer kinderen, studenten, ouders en ook de opa’s en oma’s. Dat is uniek voor een mediamerk! Een voorbeeld van media- en merkinnovatie, die in Nederland, maar ook internationaal gezien, geen gelijken kent.

Wat waren de successen en hoogtepunten van Donald Duck?

Nadat in 2014 en 2015 online games zijn gelanceerd, is in oktober 2016 storytelling doorgedrongen tot in het huis, letterlijk. Een unieke Donald Duck wooncollectie werd gelanceerd op de vtwonen&design beurs in de RAI Amsterdam en was tevens een internationale primeur. Het weekblad biedt nu ook vrolijke meubels, behang en textiel… mét een verhaal. De wooncollectie is puur Nederlands: gemaakt door de makers van Donald Duck Weekblad, met het design van de beste Donald Duck striptekenaars.
Ook werd Duckstadshop.nl in 2016 voledig geintregeerd in DonaldDuck.nl. Het resultaat is een zeer succesvolle stap voor het 360-merk en verdere ontwikkeling in de crossmediale strategie, met een forse groei aan bezoekersaantallen en omzet.

Het weekblad stond ook niet stil in het ontwikkelen van bijzondere, actuele content, met ondermeer een speciale Vierdaagse-editie met verdubbeling van de losse verkoop en een Duckstad Schoon-editie rondom de Landelijke Opschoondag. Voor Nederland Schoon ontwikkelde het creatieve team daarbij een unieke crossmediacampagne met het merkidee Duckstad heeft schoon genoeg van afval. De insteek is onder meer doorvertaald naar een out-of-homecampagne, een speciale scholenposter en lespakket, branded content in Donald Duck Weekblad en een online campagne op DonaldDuck.nl. Ook riep het weekblad een unieke award, de 3D Cornelis Prul Prijs van gerecycled plastic flesjes – ontwikkeld met afvalverwerker Van Gansewinkel – in het leven.

Welke stappen hebben jullie gezet op gebied van crossmedia?

Donald Duck is uniek in al haar kanalen, omvang en proposities, met een ijzersterk portfolio aan print producten en groei in digitale producten. De transformatie die Donald Duck Weekblad heeft ondergaan, werd in oktober bekroond met de lancering van Donald Duck Wonen in de Duckstadshop, dé plek waar je al je Donald Duck artikelen kunt kopen en inspiratie kunt opdoen. Met daarbij een grote ambitie voor groei in Donald Duck producten die aansluiten bij de behoeften van de consument en de retailer, en daarmee het versterken van de crossmediale strategie.

Ook de samenwerkingen met partners zijn steeds crossmedialer. Het verhaal van de adverteerders rollen we channel specifiek uit over de verschillende kanalen, waarbij elk deel complementair is en daarmee het volledige verhaal precies aansluit op de doelgroep. Een sterk voorbeeld is de samenwerking met Nederland Schoon. Daarnaast is de speciale editie rondom de Week van de Mediawijsheid in november noemenswaardig. Er is hier middels een campagne in Donald Duck awareness gegenereerd voor het project en is Donald Duck als merk gebruikt om de aandacht op het thema te vestigen. Als resultaat een speciale editie en een aangepast lesprogramma in de klas. Een mooie samenwerking, waarvoor we samenwerkten met een ruim aantal partijen die zich hierbij betrokken voelden.

Binnen een sterk crossmediaal concept fungeert het weekblad nog altijd als dé herkenbare afzender. Het abonnee- en retaillandschap blijft daarom van groot belang. In samenwerking met ondermeer Bruna is de positie op de winkelvloer versterkt met speciale branded schappen. En deze samenwerkingen zullen we in 2017 nog verder uitrollen.

Wat is jouw visie op crossmedia?

Centraal staan altijd de consument en de behoeften van de doelgroep. Wij zoeken aan de ene kant naar kansen voor het merk en aan de andere kant naar de behoeften van onze doelgroep. Voorop staat een sterke why en where. We moeten optimaal faciliteren in de journey van onze klanten en nieuwe touchpoints ontwikkelen en bestaande versterken. Daar zijn waar zij zijn, oftewel audience-first doorontwikkelen!

Met de snel veranderende jonge doelgroepen is het van belang voldoende kennis van en begrip voor deze groepen te hebben. En daarnaast te zorgen dat alle ervaringen met het merk bijzonder en passend zijn. Daarbij hoort een aangesloten customer journey en ultrasterke content.

Op welke crossmediacase ben je trots?

Donald Duck Wonen, in de Duckstadshop. Daarnaast de samenwerkingen met JUMBO en Nederland Schoon. En, het is uniek dat de Donald Duck redactie in Hoofddorp, samen met een groot tech team de lezer eindelijk kennis kon laten maken met Duckstad in 3D – DuckWorld – een game voor entertainment en learning, gemaakt op Nederlandse bodem in samenwerking Disney. Nu als onderdeel van het Donald Duck-abonnement.

Welke media zijn ingezet?

De lancering van Donald Duck Wonen en de campagne voor de Duckstadshop werd eind 2016 crossmediaal uitgerold. In samenwerking met toonaangevende Nederlandse fabrikanten, vtwonen en SB commerce is de lijn ontwikkeld. De campagne startte met de lancering op de vtwonen&design beurs in oktober, met meer dan 400k euro pr-aandacht. Dit werd opgevolgd rond de feestdagen met een campagne die aansloot op de eerder gelanceerde merkcampagne en pay-off Alles is leuker met Donald Duck, die naast het uiteenlopende print en online portfolio nu ook de woonproducten verbond. We hebben een tv-commercial ontwikkeld en daarnaast werden abri’s, print, nieuwsbrieven en een online en socialcampagne ingezet. Ook in twee afleveringen van vtwonen tv-programma’s werd aandacht aan de collectie besteed.

Via de diverse marketingkanalen werd de lancering van de nieuwe producten aangejaagd, waarbij de consument en ook de pers enthousiast reageerden en Donald Duck als merk hiermee extra omarmden. Het aantal leads stegen hiermee en deze case laat duidelijk de kracht van het merk Donald Duck zien en de ruimte in merk en productontwikkeling.

Ook de case met JUMBO is succesvol te benoemen. Het speciaal voor JUMBO ontwikkelde Donald Duck Groente & Fruit Pretkwartet kregen klanten in Q2 en Q3 vorig jaar gratis bij besteding vanaf 25 euro. Ook in de winkels werden klanten op verschillende manieren door de Duckstad bewoners geattendeerd op het eten van meer groente en fruit en werd de campagne verder doorgetrokken in ondermeer de JUMBO folders en socialmediacampagne. Binnen één week werden 400.000 kwartetten weggegeven.

Hoe ondersteunt Donald Duck adverteerders?

Donald Duck biedt aansprekende content voor jong en oud. Het weekblad kan als geen ander de aandacht op onderwerpen vestigen, zonder belerend te zijn. Daarmee is Donald Duck dus de perfecte matchmaker tussen adverteerder en families.

Of het nu om branding, advertising, activatie, leadgeneratie of het ontwikkelen van een uniek incentive gaat, wij kunnen in alle behoeften voorzien. Een belangrijke voorwaarde is dat er een goede fit is met Donald Duck en daarmee geloofwaardigheid en authenticiteit altijd voorop staan.

Mooie voorbeelden zijn de samenwerkingen met onze partners, zoals Nederland Schoon met de unieke Duckstad heeft schoon genoeg van afval-campagne. Maar ook de tailor made edities die als incentive worden ingezet, ondermeer voor Unilever en Kruidvat (resulterende in significante meerverkoop van Unilever producten in de actieperiode), het speciale Donald Duck Groente & Fruit Pretkwartet voor JUMBO, de speciale KNVB Schoolvoetbal Donald Duck verspreid op basisscholen en de speciale Mediawijsheid editie, in samenwerking met ondermeer EDG, Politie, NTR Schooltv, ECP, De Koninklijke Bibliotheek, T-Mobile en SIDN, inclusief digilessen voor basisscholen.

Wat is het laatste nieuws?

• Donald Duck bestaat dit jaar 65 jaar en dat wordt gevierd! Op meerdere momenten wordt de lezer, maar ook het hele medialandschap verrast of betrokken in dit feest.
• De Donald Duck Pockets bestaan 25 jaar!
• Naar aanleiding van 100 jaar De Stijl verschijnt in juni een speciale Mondriaan editie
• De merchandise lijn wordt dit jaar uitgebreid met ondermeer nieuwe back to school artikelen, gifting producten als servies en een nieuwe woonlijn
• Merkbeleving in de fysieke retail wordt verder geoptimaliseerd
• DonaldDuck.nl wordt geoptimaliseerd als centrale hub
• Abonnees krijgen sinds eind februari extra premium content in de vorm van de 3D gamewereld DuckWorld, met binnen een maand bijna 20.000 registreerde accounts

www.donaldduck.nl

www.crossmediaawards.nl